Antes de internet recuerdo que si había suerte se podía hojear el Expansión o el Cinco Días en la oficina o las páginas de economía de algún periódico generalista para intentar saber qué pasaba en los mercados pero desde que existe la red la información es tanta que se hace preciso –más que nunca- seleccionar. En economía y en todo: el otro día leí que cada minuto se suben a youtube 48 horas de video… es imposible para un ser humano poder verlo todo. ¿Es buena tanta “información” en la bolsa?

Voy a hacer de “abuelo Cebolleta” y contar mis primeras experiencias en bolsa. Las primeras compras que yo hice –la número uno fue en Asland Cataluña- fueron yendo a una sucursal, rellenando una orden por escrito y esperando a que unos días después me llegara por correo la operación. Luego me abrí una cuenta en un bróker al que le podía dar órdenes por teléfono que me confirmaban en tiempo real y me enteré, además, que, aún no disponiendo del efectivo, podía comprar un lunes y vender antes del viernes ya que la liquidación se hacía una vez a la semana. Este sistema –que conocíamos pocos incluso dentro del sector financiero- perduró si mi memoria no me falla hasta 1992 pero no fue tan provechoso como pudiera parecer, ya que las comisiones eran muy altas y no era tan fácil en el mercado de entonces –sólo se podía comprar y al contado- sacar la suficiente rentabilidad en 3-4 días como para que mereciera la pena, más bien era un sistema que inducía a tomar demasiado riesgo a los novatos, como yo era entonces. Cuando un ministro dijo con orgullo a finales de los ´80 aquello de que “España es el país donde es más fácil enriquecerse en menor tiempo” no se refería a la bolsa, que no era muy popular, en parte porque no parecía la panacea cuando por ejemplo las letras del Tesoro a un año daban una rentabilidad superior al 10% y por aquellos tiempos hasta las cotizaciones de los precios resultaban confusas ya que no eran por su valor real en pesetas sino que había que saber el nominal de la acción para saber cuánto costaba comprarlas. Por otra parte, para seguir los precios en casa se tenía que confiar en el teletexto –si se tenía- con las cotizaciones con más de media hora de retraso. Pero se avanzó y el salmón de la páginas de información económica (de ese color por imitación del Financial Times), se amplió a la par que nacía el mercado continuo primero (que unificaba las bolsas regionales) y el índice Ibex después.

A finales de los 90, cuando internet empezó a ser utilizada por los que operábamos en bolsa, muchos creímos que tantos datos nos daban un mayor poder, además los mercados mundiales llevaban casi un cuarto de siglo de euforia alcista y la bolsa española no paraba de subir con el run-rún de la entrada en el € y la bajada de tipos. Por suerte para mi, por aquellos años ya sabía que intentar participar en los mercados buscando un pelotazo es el mejor camino para la ruina y no caí en la trampa de las .com, primero advirtiendo cómo los demás literalmente se forraban con empresas como Terra o Telepizza y luego viendo cómo según caían más compraban y se doblaban y volvían a doblar. Conocí a gente que según cobraba la nómina compraba algunas acciones más para promediar. Yo esa lección la aprendí -con mi ruina total- en 1994 comprando futuros del bono español aunque esa es otra historia. El caso es que internet y los medios en general fueron un obstáculo porque la inmensa mayoría de las fuentes animaban a seguir comprando mientras las cotizaciones se hundían e incluso algunas empresas desaparecían. Además, empezaban los primeros foros de bolsa en los que circulaban rumores, casi siempre interesados, y como la inmensa mayoría –ya que las posiciones cortas no estaban al alcance del gran público- tenía la misma posición comprada, todos se decían unos a otros lo que querían oir: que su valor era el mejor y que si vendías te perderías el rebote.

Ahora el panorama se ha profesionalizado más, no sólo hay multitud de productos diferentes y la operativa es mucho más barata, además disponemos en internet de datos sobre cotizaciones y noticias en tiempo real muy fiables, además de consejos de todo tipo, muchos de ellos de calidad y bienintencionados. Podría pensarse que esto nos da un poder superior al que podíamos tener hace décadas pero lo dudo mucho. La información es poderosa cuando pertenece a unos pocos, en la actualidad cualquiera con una cuenta de twitter puede tener el mismo servicio de noticias al instante que un trader de un banco. No es conocer el dato de la subida del IPC o el de la bajada del PIB lo que puede proporcionarnos un beneficio constante sino saber algo que los demás no saben, es decir, el poder está en manos de los de siempre: los que conocen los flujos de dinero de los grandes clientes y los que recomiendan un valor después de haberlo adquirido. Y últimamente de los que poseen las máquinas de alta frecuencia.

Yo creo que he cometido todos los errores posibles en bolsa: comprar valores de empresas que quebraron, comprar acciones de empresas en quiebra que cuando salen de ella no dan nada a los accionistas, especular brutalmente con derechos de ampliación y warrants (aunque en estos casos gané más veces que las que perdí sigo pensando que fue un error), invertir en smallcaps norteamericanos que se cruzaban por encima de cómo tenía mi orden de venta pero mi bróker no me las podía vender porque aquello va por plataformas (es decir, meterme en mercados que no conocía), comprar en tendencia bajista, vender en tendencia alcista, operar basándome en rumores, creerme más listo que nadie, creerme las recomendaciones de los analistas, subir el volumen al obtener beneficios confiándome en exceso, no dejar correr los beneficios…y por supuesto, el más grave por lo peligroso, no cortar las pérdidas a tiempo. Gran parte de todos esos errores se debieron a un exceso de información que por supuesto yo administré mal, ¿Por qué? Porque la información es importante pero la clave es la formación. Y la que se puede encontrar de forma gratuita en la red, es el auténtico tesoro que internet nos ofrece y que espero que –bien seleccionada- os pueda ahorrar pasar por algunos de los muchos sustos económicos que yo he padecido.

Y animo al foro a que también haga de abuelo Cebolleta y cuente de la primera vez que invirtió en bolsa…quien ya se haya estrenado.

Leer mas:
Información y bolsa

Los medios de comunicación están que arden con la noticia del aplazamiento hasta el 3 de julio del quinto tramo de 12.000 millones de euros del primer rescate a Grecia. El FMI y los ministros de finanzas de la zona euros no se ponen de acuerdo para desbloquear el tramo de ayuda, procedente de los 110.000 millones comprometidos en un primer momento.

El avance de las reformas exigidas a Grecia y la necesidad de tener aprobado un segundo plan de rescate son dos razones esgrimidas para retrasar la inyección de dinero.

Este segundo plan contaría con un presupuesto de unos 120.000 millones adicionales, repartidos de la siguiente forma:

• 60.000 millones de las arcas de los países de la zona euros. Gran Bretaña, pese a que sus bancos saldrían beneficiados, no quiere poner dinero.
• 30.000 millones de privatizaciones de activos griegos (aeropuerto de Atenas, autopistas, activos inmobiliarios, etc).
• 30.000 millones de retrasos pactados en la devolución de la deuda, que se supone aceptarán “voluntariamente” los acreedores privados.

Del primer rescate de Grecia en mayo de 2010, España aportó 9.742 millones de euros (el equivalente a casi dos Planes E, para que nos hagamos una idea).

Confieso que me pierdo con estas cifras. Mucho dinero utilizado para que países de la zona euros paguen a acreedores, privados en su mayoría.

Y a pesar de la ingente cantidad de dinero, opino que la solución se está obviando y poniendo parches caros por el camino. La UE se creó con un fallo inicial muy criticado en su momento por los economistas de medio mundo:

Una integración monetaria sin una política fiscal común tiene en su interior la semilla del desastre. Una crisis de desigual incidencia entre países podría colapsar el sistema. Lo que en esos momentos parecía una posibilidad lejana, ahora estamos inmersos en ella.

Por tanto, o damos un paso de gigante en la construcción europea y nos acercamos a un modelo federal, con eurobono y demás instrumentos comunes, o puede que ni todo el dinero movilizado (de los contribuyentes europeos) sirva para evitar el desastre.

Si Grecia fuera una empresa, con deudas a bancos, lo que estaríamos presenciando es una exigencia de vender las máquinas, irse de alquiler, despedir empleados y no invertir ni un euro en publicidad ni en otras inversiones. Todo menos pagar mal a sus acreedores.

Otras empresas le dejan dinero para que no cierre y pague sus deudas, y se pide a los bancos que “voluntariamente” retrasen el cobro de algunas mensualidades. Bancos que en su momento evaluaron el riego y aumentaron los intereses de los préstamos concedidos.

Las exigencias al país heleno no parecen casar muy bien con un crecimiento a medio plazo del país, verdadera fuente de ingresos para pagar las deudas.

Las medidas de ajuste las puede imponer la parte acreedora, la deudora o negociar. En Europa parece que son los acreedores los que mandan. ¿No deberíamos tener algo que decir los diversos deudores, que en el fondo somos todos los contribuyentes?

Desde luego rescatar a un miembro de la UE para evitar que quiebre es algo que defenderé siempre, ya que estoy convencido de que la solución a Europa es más y mejor Europa. ¿Pero rescatar para qué?

No sería aceptable que el rescate fuera un sacrificio exclusivo de los ciudadanos europeos en favor de la gran banca. Los acreedores privados tendrán que perder dinero, también.

Leer mas:
Rescatar Grecia reloaded: ¿para qué?

Ya hay un español que quiere
vivir y a vivir empieza
entre una España que muere
y otra España que bosteza
Españolito que vienes
al mundo, te guarde Dios
una de las dos Españas
ha de helarte el corazón

Esto escribía Antonio Machado hace más de 100 años y mucho me temo que sigue vigente. La España que muere y la España que bosteza. La España de los trabajadores y la España de las empresas.

Para la España de las grandes corporaciones, la situación es sumamente positiva. Las empresas del IBEX han mostrado varios trimestres de crecimiento sucesivo. Muchas de ellas han vuelto a niveles de beneficio anteriores a la crisis (los 35 del Ibex han ganado 49.881 millones de euros, un 24,5% más que el año anterior) y tienen mucho efectivo en sus balances.

Si nos fijamos en el trabajador medio, la fotografía es bien distinta. Lo que se ve es un problema verdaderamente profundo de desempleo estructural. El número de desempleados en los España es de casi 5 millones, pero un gran número de personas han dejado de buscar trabajo. Un número incluso mayor ha empezado a trabajar a media jornada y muchos soñarían con ser mileuristas. Esto asciende a una enorme crisis sistémica y se trata de una crisis que no estamos reconociendo.

¿Qué está provocando el aumento de los desempleados?

Pensemos en Telefónica ¿Cómo puede ser que ganando más que nunca vayan a echar al 24% de su plantilla? ¿No debería una empresa en crecimiento contratar a más gente?

Una de las probables causas del aumento de los desempleados es la tecnología. Si nos fijamos en cualquier industria durante los últimos 20 años, la tecnología se ha transformado completamente. Es muy fácil verlo en la producción. Basta ir a una planta de fabricación de coches hoy en día, en la que se da trabajo a mucha menos gente que antes. SEAT, Citroen o cualquier otra puede producir muchos más coches con mucha menos gente.

La tecnología está transformando los sectores más allá de la producción. Departamentos de finanzas, contabilidad, telemarketing, etc. En general, la tecnología está transformando los sectores y elevando la productividad, aunque reduciendo el número de trabajadores. Piénsalo ¿Cuántas personas hacían tu trabajo hace 20 años?

Después, por encima del cambio tecnológico está la globalización. Ya hay grupos de trabajadores cualificados en todo el mundo que están deseando llevar a cabo algunos de los trabajos que solían hacer los españoles por una décima parte del precio. La mano de obra patria no puede competir por precio.

Si lo sumamos todo, la competencia laboral, la tecnología y la globalización el panorama para el trabajador medio español es muy negro.

Lo que es malo para los países ricos es bueno para los pobres

Ahora, la globalización económica también está teniendo muchos efectos beneficiosos. Está ayudando a quien tenga habilidades especializadas o tenga acceso y trabaje con capital o tecnología. Está ayudando a los muy pobres porque está reduciendo considerablemente el coste de los bienes.

De hecho, el efecto neto de tener una inflación muy baja y productos muy baratos es algo que ha beneficiado a todo el mundo. Cualquiera que haya solicitado un préstamo en los últimos 20 años se ha beneficiado del hecho de que casi no había inflación en el mundo porque China e India, las dos máquinas mundiales de deflación, estaban exportando bienes y servicios a precios muy bajos.

Pero el inconveniente lo siente de forma concentrada el espectro de trabajadores medios , el clásico trabajador que percibiría el salario medio. El inconveniente lo están percibiendo las personas cualificadas, pero no altamente especializados, personas que tienen cierta formación y educación pero no educación avanzada, ellos son las personas cuyo trabajo o está obsoleto por la tecnología o desarrollados por trabajadores extranjeros.

Ante este paorama ¿Qué debe hacer un jóven español?

Lo primero, asumir esta nueva realidad, es un cambio que ha llegado para quedarse y por mucho que nos quejemos no se van a cerrar fronteras ni involucionar tecnológicamente, por tanto debemos centrarnos en trabajos no globalizables (principalmente servicios) o  aliarnos con la tecnología y buscar empleos que antes no existían.

Hace 1 año, la fundación Idea identificó 10 sectores con potencial de crecimiento, que sirven de ejemplo hacia el cambio del modelo productivo del que tanto nos hablaron y tan poco se ha hecho:

• Energías renovables: un sector clave para reducir las emisiones de CO2, en el que España es uno de los líderes mundiales que puede  explotar aún más su capacidad exportadora.
• Eco-industrias: un sector que incluye industrias de protección de la naturaleza, suministro y tratamiento de agua y corrección de impactos medioambientales. Es una rama de actividad muy importante en los países de la OCDE pero que en España aún no tiene el peso que le corresponde.
• Tecnologías de la información y la comunicación: un sector transversal que mejora la productividad de los demás sectores de la economía, la propia administración, la asistencia sanitaria, la gestión de redes de energía, etc.
• Biotecnología: sector puntero que genera empleos de muy alta cualificación.
• Industria aeroespacial: España tiene una incipiente industria espacial (construcción de satélites y proyectos ligados a la Agencia Espacial Europea), que debe ser impulsada.
• Sector de la cultura: España tiene un sector de actividad vinculado al idioma y la cultura con grandes posibilidades de expansión, en especial por la gran cantidad de hispanohablantes en el mundo.
• Servicios Sociales: Clave para desarrollar los llamados empleos blancos, muy intensivo en mano de obra, y que, con el impulso de Ley de Dependencia y otras medidas sociales, tiene un alto potencial de crecimiento.

Sin olvidarse de sectores tradicionales que pueden tener crecimiento si logran reorientarse:

• Construcción, que debe centrarse en actividades de rehabilitación y mejora de la eficiencia energética del sector residencial
• Turismo, que debe abandonar el modelo de oferta de calidad mediabaja y precios baratos y ofrecer modalidades de oferta más competitivas y sostenibles;
• Transporte, que debe apostar por un reparto modal más equilibrado, que de respuesta sostenible a las fuertes demandas de movilidad de personas y  mercancías.

Como véis, lo que antes te garantizaba una carrera de éxito ha cambiado radicalmente, los trabajos más demandados ahora no tienen nada que ver con los de la anterior generación, la manera de trabajar ha cambiado drásticamente y mientras no cambiemos nuestra mentalidad y formación mucho me temo que muchos sólo podrán aspirar al mileurismo. La tecnología quita puestos de trabajo, pero también crea nuevos y muy bien pagados para aquellos que saben moverse.

Salgamos a la calle para quejarnos pero también para buscar oportunidades.

Leer mas:
Las dos españas

José Ángel García Mena es un licenciado en Ciencias que, tras experimentar con la gestión tradicional, ha decidido renegar de ella e intentar un método más científico (y por lo tanto más escéptico) con el que aproximarse a los mercados financieros.

D – Tú gestionas dinero en los mercados bursátiles sin ayudarte ni del análisis técnico ni del fundamental, ¿Cómo es eso posible?

JAGM- Lo raro es que siendo el futuro tan impredecible, la interpretación subjetiva de los análisis técnico y fundamental genere ese vicio en la industria financiera de trasladar continuos vaticinios a los particulares y que éstos los acepten sumisamente. Si hedge funds, grandes corporaciones bancarias e institucionales de gran tamaño se han decantado por la inversión de alta frecuencia apoyada en algoritmos, ¿Por qué insistir a los clientes con mantras anticuados que las manos fuertes ya no usan?

En mi caso particular, descarté hace tiempo tanto el análisis técnico como el análisis fundamental como métodos útiles para prosperar en los mercados financieros. Tiendo a depender cada vez más de algoritmos y cada vez menos de la intuición, que en definitiva es a lo que nos aboca tanto el técnico como el fundamental.

D- Pero esa operativa no está disponible para el gran público.

JAGM.- Evidentemente, en los mercados financieros nos enfrentamos a diario a la vasta potencia de cálculo de las mejores máquinas al servicio de las más grandes fortunas, contra eso no podemos luchar pero parece más lógico utilizar unos métodos más próximos a los que ellos utilizan que la falsa ilusión de control que nos trasmite el análisis tradicional. Estoy convencido que en las bolsas incrementar la probabilidad de éxito viene de la mano del uso de métodos más científicos, de un seguimiento de los mercados en intervalos de tiempo lo más reducidos posibles y con total escepticismo.

D – La inmensa mayoría del mercado no estará de acuerdo con eso

JAGM.- Ni el subjetivo análisis técnico, ni el falible y anacrónico análisis fundamental son caballos ganadores, más bien parecen métodos con los que se adoctrina al pequeño inversor para que los implemente como contrapartida necesaria para que los métodos de las manos fuertes sean operativos. Por supuesto hay muchos “creyentes” pero si los que disponen de más capital ya no los usan, si las manos fuertes apuestan por una operativa basada en algoritmos de alta frecuencia, ¿Por qué la inmensa mayoría de inversores particulares sigue atascado con los métodos tradicionales?

D- Aún así, parece un tarea casi imposible vencer a las máquinas

JAGM- Efectivamente, en mi caso deambulo a diario con 3 ordenadores trabajando y lo más que consigo es actualizar algunas herramientas 3 veces al día, otras 2 veces y la mayoría 1 vez al día. Incrementar el número de actualizaciones redundará en un incremento de las probabilidades de salir victorioso pero sé que lo que  a mi me cuesta horas a esas máquinas les cuesta segundos. Esa es la razón principal por la que recomiendo metodologías neutrales a mercado.

D- Explícanos eso un poco más

JAGM- Las metodologías neutrales a mercado, o long-short, son una alternativa para evitar quebrantos significativos ante la eventualidad de discontinuidades matemáticas en las bolsas, esos momentos de elevadísima volatilidad ante eventos inesperados que destrozan cualquier previsión. Dado que son inevitables lo mejor es estar preparado para afrontarlas.

Con las metodologías neutrales a mercado se buscan retornos modestos y recurrentes. Además, dejamos de depender de la dirección del mercado, montando carteras que buscan aprovechar las previsibles reversiones a la media de un conjunto de pairs trading. En definitiva intentamos buscar una probabilidad estadística favorable al montar una cartera con varios long short.

D- Más claramente, lo que recomiendas es comprar una acción o un índice y vender otro, reduciendo el riesgo direccional. Bien, pero ¿en qué te basas para saber en qué hacerlo?

JAGM –Me dedico exclusivamente a los pairs trading con índices bursátiles, descartando el uso de acciones por el riesgo de quiebra que presenta cualquier acción individual. Para detectar en que índice hay que ponserse largo y en cual corto empleo varias herramientas, desde las tradicionales curvas de volatilidad para cada índice hasta tablas con el coeficiente de Hurst (adaptación de Benoit Mandelbrot que busca confirmar tendencias en los activos) calculado para cada índice. Otra de las herramientas que tiene un peso importante en la toma de decisiones son las curvas de desviación estándar acumuladas. Se trata de otra adaptación del insigne Benoit Mandelbrot que busca escapar de la ausencia de escalabilidad de la matemática de la campana de Gauss. Con escalabilidad me estoy refiriendo al hándicap que presenta la matemática gausiana con los movimientos vehementes, dándole una probabilidad de acontecer muy por debajo de la que realmente tienen.

Además, con estas curvas de desviación estándar acumulada conseguimos transformar la evolución de cualquier activo en una especie de oscilador que se mueve entre 2 extremos. Sólo hay que tener paciencia para que haya activos o spreads que se encuentren en posibles extremos para apostar por reversiones a la media.

D- ¿Eso tiene que ver con lo de los patrones de máximos y mínimos que comentas a veces?

JAGM- Parece aceptado que el mejor predictor del futuro es el presente, así que a la vista de una tabla que jerarquice las curvas de desviación estándar acumuladas y su pendiente, podríamos apostar que en el corto plazo los que tienen mayor pendiente positiva seguirán teniéndola y los que tienen mayor pendiente negativa también. En el caso de los análisis del patrón de máximos y mínimos que realizo en varios índices, busco la recurrencia en la estructura creciente o decreciente de máximos y mínimos como referencia temprana de fortaleza o debilidad. Si se incrementa el nº de valores que acumulan varias sesiones consecutivas con mínimos decrecientes será muestra de debilidad, mientras que si se incrementa el de los valores que acumulan sesiones consecutivas con máximos crecientes inferimos fortaleza subyacente en los índices. En definitiva se trata de otro input más, más información a combinar con la que generan otras herramientas para intentar tener una semblanza más cercana del momento que están viviendo los mercados financieros.

D- ¿Y da resultado?

JAGM- Desde comienzo de año la cartera está en positivo y va mostrando la recurrencia mensual que obtuve en las simulaciones. En el apartado del control del riesgo es dónde se está confirmando como una operativa cardiosaludable ya que diluye sobremanera las fluctuaciones diarias de los índices bursátiles. En definitiva he montado esta metodología para reducir “cuasi” a cero la probabilidad de un quebranto extremo ante eventos inesperados en los mercados. Con esta operativa, ante un evento que pudiera dinamitar a la baja las bolsas, incluso se puede ganar dinero. Por el momento estoy contento con los resultados, animado con las mejoras que voy implementando y apasionado con las expectativas.

D- Desde luego es una forma novedosa de plantearle a los clientes la gestión de su cartera: primero les dices que los métodos tradicionales que utilizan la mayoría no funcionan, después que lo que hay que hacer es intentar replicar la operativa algorítmica de las manos fuertes de los mercados, luego reconoces que la filosofía se puede copiar pero que como tus herramientas físicas no son tan poderosas como las suyas, recomiendas estrategias lo más neutrales posibles. ¿No crees que como estrategia comercial será difícil de encajar en un mercado que se sigue moviendo por recomendaciones técnicas y fundamentales?

JAGM- Es posible, soy consciente de que la gente quiere que le digan “compra esto que ganarás esto”  pero también es cierto que muchos inversores están hartos de la dialéctica con la que le sigue bombardeando la industria financiera. En mi caso intento ser coherente. Mi punto de partida es reconocer que los mercados entran de lleno en lo que se denomina sistemas dinámicos, es decir sistemas complejos que muestran un cambio de su estado con el tiempo. Además, se puede concretar aún más diciendo que son sistemas dinámicos no lineales y eso implica que son más difíciles de analizar y que a menudo exhiben un comportamiento denominado caos, con comportamientos totalmente impredecibles.  El siguiente paso es reconocer que el futuro es impredecible en un sistema dinámico no lineal tan complejo como es el mercado financiero global. Y si es impredecible, no tiene sentido lanzar vaticinios sobre lo que ocurrirá a medio o largo plazo, lo más que podemos hacer es actualizar nuestras herramientas lo más a menudo posible para lanzar pronósticos a muy corto plazo que deben ser refutados lo antes posible si se muestran erróneos. Con estos mimbres, descarto cualquier tipo de metodología direccional como alternativa eficiente para gestionar un patrimonio y me inclino por las metodologías neutrales a mercado, ya que al menos son más exquisitas en el control del riesgo.

D- Yo desde luego te agradezco que nos ofrezcas una versión diferente, y a la vez más razonada, que la predominante, ¿Es posible consultar todos los datos de los que hablas de forma gratuita?

JAGM- Administro un blog www.gestionarpatrimonios.com dentro de la plataforma Financialred. Además, hace aproximadamente un año generé una web www.esinver.com que cuenta con información sobre las metodologías neutrales a mercado y además pone a disposición de cualquiera un simulador en el que se puede montar una cartera de pairs tading, de manera gratuita durante un mes, para ir aprehendiendo en que consiste esta operativa que busca ser neutral a mercado. En www.gestionarpatrimonios.com estoy realizando un esfuerzo notable para actualizar un montón de gráficos y herramientas, al menos, 1 vez al día. En lo que estoy invirtiendo más tiempo es en los sondeos intradiarios en varios índices europeos y por la tarde en Dow Jones y Nasdaq 100, con la finalidad de detectar la estructura global de máximos y mínimos y confirmar patrones de fortaleza o debilidad. Además, desde la semana pasada cada jueves a las 7.45 hablaré en Gestiona Radio sobre todo esto.

D- Pues muchas gracias, y espero que si pronto te conviertes en un fenómeno mediático estrella de la radio no te olvides de nosotros.

Leer mas:
Entrevista a J.A.Mena García

En la primavera de 1992, la industria aérea estaba en pésima forma, debilitada por la recesión y por los distintos tipos de descuentos que aplicaban. En este entorno, American Airlines anunció un nuevo  plan de “precios basados en el valor” lo que conllevó a un recorte de las tarifas al mismo tiempo que sustituyó los complejos descuentos por un sistema simple, de cuatro niveles, vamos, como si de repente a los operadores de móviles les diese por poner una tarifa que entendiésemos. Asumió que sus competidores lo seguirían, estabilizando los precios en el sector y normalizando la situación. En su lugar, T.W.A y USAir anunciaron recortes de tarifas aún mayores, igualadas y superadas en algunos casos por American. Las demás principales aerolíneas no tuvieron opción más que continuar, y la industria se vio inmersa en el medio de una real guerra de precios. En cuestión de meses, las aerolíneas perdieron colectivamente cuatro billones de dólares.

Esta fue, posiblemente “la madre de todas las batallas de precios”. Pero en el fondo fue igual que las demás guerras de precios: todas las empresas implicadas resultaron heridas.

El año pasado ocurrió otra batalla similar entre los distribuidores “online” y “offline”  líderes mundiales. Wal-Mart comenzó por bajar los precios de diez best-sellers. Cuando Amazon, como era de esperar, igualó ese precio, Wal-Mart lo bajó a nueve dólares, y, cuando Amazon lo volvió a igualar, Wal-Mart lo bajó a 8.99$, punto al cual ya no quiso llegar Amazon. Como los precios de venta de los libros al por mayor tradicionalmente son el cincuenta por ciento del precio de los precios del libro, y estos libros habían bajado ya el sesenta por ciento o más, Amazon y Wal-Mart perdían dinero cada vez que vendían uno de los títulos con descuento. Cuanto más vendían, más perdían. Eso no parece ser un buen negocio.

En España recuerdo un suceso parecido en el año 2006, por Enero de aquel año el gobierno subió los impuestos al tabaco, Philip Morris en vez de repercutirlos a sus clientes bajó el precio un 15% de media lo cual forzó a su competencia a aplicar la misma estrategia, pocos días después Philip Morris volvió a atacar subiendo el precio, aquella fue una guerra de precios curiosa ya que iba tanto contra la competencia como contra el gobierno.

En sectores en los que muchos competidores venden el mismo producto, manzanas, gasolina, películas en DVD, el precio es el modo más sencillo de distinguirse (como la guerra Mercadona -  Carrefour). Lo que se pretende es recortar los precios lo suficiente como para poder aumentar la cuota de mercado e incluso los beneficios. Pero esto solamente funciona si los competidores no quieren o no desean seguir esta reducción. Lo más probable es que ellos también recorten los precios, y que se termine por vender la misma cuota de manzanas, solamente que a un precio más bajo. Desde una perspectiva de teoría de juego, las guerras de precios son por lo general juegos negativos: todo el mundo pierde.

El mejor modo de ganar una Guerra de precios, entonces, es no jugar en el primer lugar. En su lugar, competir en otras áreas: servicio al cliente o calidad. O se puede operar ilegalmente con los competidores: ese es el motivo de la existencia de cárteles como OPEC o simplemente pactar precios (aunque al final te acaben multando).Como la conspiración manifesta suele ser ilegal, se pueden emplear tácticas más sutiles, como publicar declaraciones públicas sobre la importancia de los “precios estables”. La idea es hacer saber a los competidores que no se está dispuesto a recortar los precios pero que, en caso de que empiece una guerra de precios, se  luchará hasta el amargo final. Un modo de establecer que la amenaza de preservar la paz ante la destrucción mutua segura es comprometerse con antelación, lo que ayuda a explicar porqué tantos minoristas prometen igualar cualquier precio anunciado de sus competidores. Los consumidores ven estas garantías como sinónimo de precios más bajos. Pero en realidad el hecho de ofrecer una garantía de igualar los precios hace menos probable que los competidores bajen los precios, puesto que saben que cualquier recorte será igualado inmediatamente. Es la versión comercial de la máquina del juicio final. En definitiva, las guerras de precios son como la guerra fría, mejor si a nadie le da por apretar el botón.

Estas técnicas y elementos disuasorios no siempre funcionan, y es por esto que sigue habiendo guerras de precios. A veces es racional: cuando una empresa es más eficiente que sus competidores, el bajar precios es un movimiento generalmente inteligente. (Así es como se supone que funciona la competencia). Con más frecuencia, las guerras de precios son apuestas imprudentes. En mercados poblados, los competidores más pequeños a veces se imaginan, equivocadamente, que pueden recortar precios y ganar más negocios sin que se enteren los grandes competidores. Además, muchos ejecutivos están obsesionados con la cuota de Mercado, incluso a expensas del beneficio, y la reducción de precios ganará clientes a corto plazo. El orgullo también juega su papel: los ejecutivos suelen creer que sus competidores se hundirán primero.

Sigamos con el caso Amazon Vs Wal-Mart ya que me parece especialmente interesante por las implicaciones que puede tener en las tendencias mundiales, estamos hablando de dos empresas que históricamente no son imprudentes. Entonces, ¿por qué fueron a la Guerra? La respuesta es que en realidad, no lo hicieron. Seguramente, Wal-Mart está declarando que es un participante en el mundo online, pero el objetivo real de este conflicto no es atraer a lectores desde Amazon, ni tampoco conseguir que la gente compre uno de esos diez libros. Es atraerlos, para después venderles otras cosas. Por lo general, las guerras de precios causan estragos porque erosionan el poder de los precios de un negocio entero. Pero, debido a que esta Guerra de precios solamente implicaba a diez elementos, su efecto sobre los ingresos será menor y sobrepasado por los efectos positivos de toda la publicidad. (ha cosechado publicidad porque implica a libros, si hubiese sido una guerra de plátanos nadie se habría dado cuenta).

Evidentemente, el resto de los vendedores de libros se quejaron diciendo que esa guerra iba a destrozar una su negocio y quizás la cultura, aunque tienen razón en una cosa. La competencia real en esta guerra de precios no es entre Wal-Mart y Amazon sino entre los gigantes y los demás; y el daño que todo el mundo está sufriendo es un daño deliberado, y no colateral. Wal -Mart y Amazon han comprendido cómo entrar en una guerra de precios y cómo ganar: asegurarse de que los demás reciban un duro golpe.

Así que hoy me gustaría que hablásemos sobre guerras de precios. ¿Cuáles recordáis? ¿Os habéis aprovechado de alguna?

Aunque las guerras de precios pueden ser la mar de curiosas…

Leer mas:
Guerras de precios