A finales de 2009 escribía relatando el sentimiento de los mercados

El único gran temor que parece haber es a la retirada de los estímulos antes de tiempo, esta semana la Organización Internacional del Trabajo (OIT) ha advertido que ello podría retrasar durante años la recuperación del empleo y expulsar a 43 millones de personas definitivamente del mercado laboral, además de señalar que otros cinco millones de personas que actualmente todavía tienen trabajo podrían perderlo si se retiran prematuramente esas medidas.

Y sin embargo, pocos meses después, debido a la crisis de la deuda pública periférica europea, muchos países –con la notable excepción de los EUA y Japón- se sumaron a la economía de austeridad y recorte del gasto. Los resultados están resultando sorprendentes: allí donde el déficit público (EUA) y la avalancha de deuda pública crece (en Japón casi alcanza el 200% del PIB) el crecimiento se está ralentizando y las expectativas empeoran según pasan las semanas y sin embargo Alemania, comprometida en 2010 en una campaña de austeridad y ajuste presupuestario, está teniendo crecimientos récord.

Para los economistas liberales esto no es ninguna sorpresa y es que hace algunas semanas dos de los más prestigiosos, Jason Taylor y Richard K. Vedder, sorprendieron con un informe en el que describían una situación económica similar a la actual (podéis leer un artículo-resumen explicativo en castellano titulado “El gran desestímulo de 1946″) . El argumento del texto es histórico: a finales de la Segunda Guerra Mundial, con más del doble de déficit presupuestario en los EUA que ahora y más deuda pública emitida en proporción al PIB debido al gran gasto armamentístico se decía, como ahora, que recortar el gasto y eliminar el control estatal de tiempos de guerra, sería dramático una vez llegara la paz, que se dispararía el desempleo y se hundiría la economía. Pero el gobierno de Truman no les hizo caso y volvieron los cientos de miles de soldados, se frenó el gasto bélico, se eliminaron las medidas más intervencionistas y, en resumen, el gasto público bajó de 84 mil millones en 1945 a menos de 30 mil en 1946 y en 1947 ya se disfrutaba de superávit presupuestario. Estos profesores lo llaman el “Gran Desestímulo” pues según ellos jamás en la historia se había dado un vuelvo tan grande de un déficit desbocado a un superávit. Además, el paro no creció, manteniéndose estable en el 4.5%.  La explicación que dan a este proceso se puede resumir en la máxima que dice que “los mercados son eficientes”, ideología hoy por hoy considerada herética por la mayoría. Según ellos los mercados laborales se ajustaron al aluvión de cambios que la paz trajo gracias a que se acabaron las políticas intervencionistas que “habían alargado la Gran Depresión” y que -por ejemplo- establecían salarios mínimos y cuotas de empleados.

No es una teoría nueva –aunque sí minoritaria- la que dice que  las políticas keynesianas no sólo no solucionaron la crisis de 1929, es que la alargaron. Como prueba se suelen comparar las tasas de desempleo de aquellos años de Canadá –donde no hubo “New Deal” o política de gasto público masivo similar al Plan Paulson” de finales de 2008- y de los EUA:

No obstante, creo que entrar en polémicas históricas no nos lleva a ninguna parte, más cuando tenemos en el presente tantos datos nuevos que analizar para intentar aprender y sacar conclusiones positivas de la crisis.

Volviendo a Alemania, es un país que en 2009 hizo lo que todos los demás: subvencionar de forma millonaria a su sistema financiero, aumentar su deuda pública y sufrir una de las más notables bajadas (-5%) de PIB. Sin embargo, un factor fue diferente: partía de cerrar en 2008 con su déficit público más bajo desde la “Reunificación” de 1990: 0.1%. Eso le permitió ese esfuerzo fiscal en 2009 brutal pero puntual. Además, el aumento del desempleo no fue tan dramático. Por otra parte, 2 sombras se cernían sobre la economía alemana en 2009 que han resultado positivas en 2010: el fuerte aumento de su deuda pública se está compensando porque cada vez paga menos por emitirla y la globalización de su economía, que tanto le afectó ante la crisis mundial de 2009 y el fortalecimiento del € contra el $, se le está volviendo a favor con la debilidad del € y la recuperación –aunque sea puntual- en otras economías que importan sus productos.

Todo esto implica que no es quizás el “desestímulo” de 2010 del gobierno Merkel lo que está haciendo que Alemania deslumbre tanto en tasa de paro como en crecimiento sino otros factores como el buen mantenimiento de las cuentas públicas antes de la crisis o el mercado laboral basado en compromisos empresarios-sindicatos que vienen de décadas. Por supuesto, siguen teniendo problemas, como el de la mala salud de sus bancos regionales, pero a día de hoy Alemania se perfila como un vencedor de la crisis. ¿Significa esto que su política es exportable a otras naciones?

No lo parece, igual que los EUA pueden gastar y gastar y ser considerados un “valor refugio”  por ser la primera economía del mundo, Alemania puede presumir de austeridad y crecer gracias a la debilidad del € y ambos recibir flujos de dinero del resto del mundo, confiados en su fortaleza económica. Pero son la excepción, si España gasta demasiado, acabará sin poder pagar sus deudas y si no gasta, deberá aplicar recortar sociales…¿O no? ¿Es posible gastar con la suficiente inteligencia como para obtener réditos de esa inversión y generar suficientes retornos de beneficio como para no empeorar las cuentas públicas? ¿Es posible ahorrar y no por ello hacerle pagar las facturas de la crisis a los menos culpables? El debate está abierto.

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Desestímulos

Vuelvo a recurrir al analista argentino Juan H. Gonella Arbo ya que tiene una visión diferente a la mayoritaria –y diría que polémica- sobre los culpables reales de esta crisis

D -Cuando te entrevistamos en enero ya te mostraste crítico con el nivel del €/$ y ya detectabas problemas en Europa que al cabo de unos meses se están poniendo de moda. ¿Por qué eres crítico con la economía europea, no es acaso la perjudicada por una crisis que procedía del otro lado del Atlántico?

JG – La teoría de que la crisis europea fue consecuencia de la crisis en Estados Unidos no resiste el más somero análisis. En tanto que la crisis americana fue causada precisamente por una injerencia gubernamental en el mercado de los bienes inmuebles, la crisis europea tiene una causa más profunda y es la aparente inviabilidad del llamado modelo de bienestar. No puedo menos que citar al respecto los conceptos vertidos en sendos artículos por Paul Johnson y Ralf Dahrendorf en el 2005. Ahí dice Paul Johnson: “De hecho durante una generación la UE ha avanzado en la dirección opuesta y creado un monstruo totalitario propio que literalmente expele normativas por millones e invade cada rincón de la vida económica y social. Las consecuencias han sido terribles: una inmensa burocracia en Bruselas. “

D-No es esa la impresión mayoritaria en Europa.

JG- Si analizamos la evolución de las economías respectivas podemos ver que entre el 2002 y el 2008, o sea a partir de la crisis del 2001, la economía americana creció a la tasa del 2,8% anual, la cual había caído en el 2008 como consecuencia del comienzo de la crisis. En ese mismo período la Unión Europea creció al 1,9% por año, en tanto que los países principales de la misma Francia y Alemania lo hicieron a la tasa del 1,7% y 1,4% respectivamente. No hablamos de Italia cuyo crecimiento alcanzó al 0,73% anual. Otro dato relevante de la evolución de la economía de bienestar es el elevado nivel de desempleo. En el período 2002 – 2008, el desempleo en Estados Unidos fluctuó alrededor del 5,3% anual. Esa tasa de desempleo es dijéramos lógica y refleja una realidad del mercado libre. Por el contrario en la Unión Europea en ese período el desempleo fluctuó alrededor del 8,3% anual. En Alemania, supuestamente la economía más importante de la Unión Europea el desempleo superó el promedio de la Unión Europea y alcanzó al 9,4% anual. En situación similar se encuentra Francia donde alcanzó al 8,7%. Es decir que el elevado nivel de desempleo de la Unión Europea es evidentemente una característica del sistema de bienestar y el bajo crecimiento registrado, en tanto que en Estados Unidos ha sido el resultado de una crisis coyuntural causada por la violación de las reglas del sistema de libertad de mercado.

D-Pero ya hace meses que la tasa de desempleo es similar entre ambas zonas económicas.

JG- Ello es por la inflexibilidad del sistema laboral europeo. La consecuencia es que el costo de la depresión la pagan las empresas, y es por ello que la caída en la economía es mucho mayor. Debe considerarse pues que cuanto más inflexible es el sistema laboral, mayor es el impacto de la crisis sobre el nivel de actividad económica. No tiene sentido que el paro en Alemania apenas crezca cuando su PIB cae casi el 5% como ocurrió en 2009.

D-Según esa teoría si empieza la recuperación los EUA mejorarán rápidamente su tasa de paro mientras en Europa costará mucho más.

JG- Es que el desempleo en Estados Unidos es coyuntural y precisamente, muestra la flexibilidad del sistema laboral americano. La situación en Europa no es coyuntural, sino el producto del sistema de bienestar existente y el elevado gasto público que éste implica. Asimismo el desempleo en Europa es histórico y no el producto de la crisis actual. Por esa misma razón este no habría aumentado considerablemente en los países europeos, a excepción del Reino Unido. Esta permanencia del nivel de desempleo en Europa muestra asimismo la inflexibilidad de los sistemas laborales imperantes y que son políticamente inmodificables. Es importante resaltar que la crisis europea le es propia y no causada por la crisis americana.

D- ¿Sigues entonces negativo respecto al €?

JG- Ha corregido ya bastante. Su revaluación reflejaría el creciente déficit de cuenta corriente de Estados Unidos durante el período 2002 – 2009. Desde el 2002 hasta finales de 2009 el euro se revaluó con respecto al dólar en un 58,5% aproximadamente. Esa revaluación no obstante no revela un superávit comercial de la Unión Europea. El único país europeo con un superávit comercial considerable es Alemania. En el período 2002 – 2004 el superávit comercial de la Unión Europea fluctuó alrededor de los U$S 120 mil millones. A partir de año cuando comenzó la mayor revaluación del Euro ese superávit se redujo considerablemente y en el 2008 había desaparecido. Desafortunadamente las cifras correspondientes al resultado comercial de la Unión Europea, difieren entre el informe del I.F.S. y el Direction of Trade. Pero de todos modos podemos ver que el país que en el 2004 determinó un superávit comercial de la Unión Europea de U$S 129.300 millones fue Alemania (IFS). Ese año el superávit comercial de Alemania fue de U$S 180.070 millones. Es decir que obviamente el resto de los países de la Unión Europea en ese año habrían tenido un déficit comercial de U$S 56.770 millones. Podemos ver aun más que en el año 2004, el 65% del superávit comercial de Alemania se registró con los países de la Unión Europea. Por tanto podemos concluir que la única razón que podría explicar la revaluación del Euro respecto del dólar ha sido la política monetaria de la FED y su consecuencia la baja de las tasas de interés de corto plazo. Finalmente, según las proyecciones de la revista The Economist en el 2009 la tendencia de la situación de balance de pagos de la Unión Europea habría continuado. Así la cuenta corriente de la Unión Europea hasta el mes de Agosto habría registrado un déficit de U$S 130.700 millones. Ese déficit global habría tenido lugar no obstante el superávit de Alemania de U$S 144.200 millones. Con la excepción de Holanda y los países Nórdicos el resto de los países de la Unión Europea habría registrado un déficit de cuenta corriente considerable. Inclusive países que como la Gran Bretaña no están fuera de la zona del Euro y que el segundo trimestre del año habría registrado un déficit de cuenta corriente de U$S 50.600 millones. La conclusión al respecto es que no existe una relación de precios entre Estados Unidos y la Unión Europea que justificara un €/$ a 1.50

D- Entonces, es la política de tipos de interés y el déficit comercial lo que están debilitando al € frente al $…

JG-. El otro factor determinante de la crisis europea y de su divisa es el elevado nivel del gasto público, y su contrapartida más reciente que es el incremento del déficit fiscal. En Alemania ya en el 2007 el gasto público alcanzaba al 44,3% del P.B.I., cifras que se han disparado durante esta crisis. Incide también la política agrícola (CAP). Aparentemente los subsidios a la producción agrícola europea, que son recibidos mayoritariamente por los agricultores franceses, constituyen el 30% del presupuesto de la Unión Europea.

D- Resumiendo, ves mejor cara al futuro a la economía norteamericana que a la europea

JG- La crisis americana no fue el resultado del sistema de libre mercado sino el producto de la injerencia gubernamental en el mismo. Por ello ha sido necesaria la intervención gubernamental para corregir los resultados de la especulación que se desarrollara en los bienes inmuebles como consecuencia de la Community and Reinvestment Act. Por eso el incremento del déficit fiscal en el 2009 no ha tenido un efecto inflacionario, aun la monetización del mismo solo incrementaría la oferta monetaria en sustitución del efecto multiplicados del sistema bancario por la caída del crédito doméstico. El dólar seguirá siendo la moneda internacional, pues el proyecto multimonetario no tendría el sostén que significa la percepción del público respecto a la seguridad jurídica en Estados Unidos y la importancia relativa de la economía americana en el mundo. Por el contrario, el Euro tendrá que sobrevivir ante la realidad de la crisis europea, que no es coyuntural sino estructural.

D-¿Y China?

JG- Es posible que el Yuan esté subvaluado frente al dólar, pero ese no es un problema insoluble para la economía americana, por más que China signifique la mayor parte del déficit de cuenta corriente de Estados Unidos. Por otra parte son los chinos precisamente quienes en virtud del interés común fueron y son los mayores compradores de los bonos americanos hasta enero aunque Japón ahora lo supera.

D- ¿Cómo ves la evolución del €/$?

JG- Las subidas del euro y bolsas sin volumen son de dudoso final, señal que le han dado salida a muchos capitales y si a esto le sumamos la peligrosa situación de la parte bancaria alemana no es de extrañar volver a ver al euro en sus mínimos.

D-¿Entonces no ves el fin del € como ya se atreven a pronosticar muchos?

JG- Al existir dos factores de poder en dicotomía en la Eurozona centrados en el eje Reino Unido por un lado, y Francia-Alemania por el otro,  ha quedado al descubierto una dificultosa decisión de políticas que aúnen el interés común aun con regulaciones que lo son para algunos y otros no. Los préstamos a baja tasa a España y Grecia posibilitaran mejor posición cuando entren los halcones de mano dura en la reserva federal. Hasta aquí en América fue un problema financiero, ahora es económico y no existe capitalismo sin quiebra.

La Eurozona esta además inmersa en otro gran eje el cual es China – EEUU. Es de suponer entonces que los think thanks sabrán hacer y tener políticas lo máximo flexibles y desreguladas dentro de un acuerdo de conjunto como es de esperar y como ocurre cuando hay intereses comunes para que la sangre no llegue al río, tal vez con premios y castigos y es por eso que no veo un Reino Unido tan americanizado ni tampoco un abandono de la moneda común en la eurozona.

Muchas gracias por compartir tus opiniones.

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Nueva entrevista a J. Gonella

Muchos creen que el dinero lo crean los bancos centrales pero en realidad la multiplicidad del dinero es generada por el sistema financiero. Veamos por qué:

Yo ingreso 1000 euros en mi caja de ahorros. El banco destina a reservas el 2% de ese capital (20€) y destina el resto a 3 préstamos:

1. 380€ son destinadas a Pepe, que compra un billete de avión a Iberia. Iberia compra con ese dinero unos pañuelos para las azafatas, la empresa que vende los pañuelos ingresa el dinero en su banco. En el banco destinan de los 380€ un 2% a reservas (7.6€) y el resto lo prestan curiosamente a alguien que se lo gasta en un billete de avión de Spanair.-..etc. etc.
2. 300€ se los lleva Pepa, que compra en Ebay un disco a alguien del Perú que a su vez con ese dinero compra on-line un móvil Nokia por lo que los euros vuelven a Europa. Nokia los ingresa en el banco, que se queda con un 2% en reservas etc. etc.
3. 300€ los utiliza otro cliente que se los gasta en unas nuevas ruedas, el vendedor de los neumáticos se gasta el dinero en el supermercado que finalmente los ingresa en su caja rural etc. etc.

Es decir, el sistema financiero convierte los 1000 euros reales en una cantidad muy superior que origina una interacción económica muy beneficiosa. Es lo que se llama el multiplicador monetario. Hay fórmulas para calcularlo pero lo que me interesa resaltar es que las matemáticas por sí mismas no sirven de nada sin tener en cuenta el contexto. En épocas de bonanza esos mil euros pueden convertirse fácilmente en 50 mil, en épocas de crisis mucho menos y en una crisis de solvencia del sistema financiero como la actual puede que todo el dinero se paralice en el banco y no circule… En cualquier caso, es labor del Banco Central vigilar el multiplicador monetario para ampliar o reducir la oferta monetaria e incluso aumentar o reducir el coeficiente de caja, y así evitar un sobrecalentamiento o un enfriamiento de la economía. La actual crisis es tan grave y tan única que la masiva inyección de liquidez que otras veces había funcionado no ha servido para aumentar lo suficiente el multiplicador monetario, lo que da la razón una vez más a los que dicen que la economía es un estado de ánimo. De hecho, de poco sirve el multiplicador monetario si hay dinero guardado debajo de un colchón.

Todo esto lo he sacado a colación para que entendamos el impacto colosal en la economía real que supone que un solo banco quiebre y porque la reforma financiera, no lo debemos olvidar, reducirá el multiplicador monetario: el coeficiente de caja se verá ampliado por mayores exigencias de liquidez -y los aumentos de aportaciones al FGD- y la circulación reducida por una menor aversión al riesgo, lo digo porque muchos insisten en que la solución a la crisis es simplemente que gastemos y movamos el dinero y esto es una zancadilla a esa “solución”, por lo que muchas veces se cae en la contradicción –Krugman es el mayor ejemplo- de insistir en ambas cosas cuando una torpedea a la otra: si una reforma financiera limita la capacidad de mover dinero del banco, habrá menos dinero en el sistema lo que repercutirá en el gasto.

Pocas  propuestas recibí para la reforma del sistema financiero por lo que me es fácil resumirlas:

• El ejemplo español donde claramente las cajas de ahorros están en peor salud financiera que los bancos creo dejan claro que nacionalizar la banca no es una opción. Es mejor que sean los accionistas y no los políticos los que intervengan en la gestión de nuestros ahorros. Estoy de acuerdo en exigir a la banca que destinen un porcentaje mayor de sus beneficios a obras sociales, culturales e incluso a participar en ciertas infraestructuras públicas pero ya hemos visto a qué conduce el intervencionismo político. Recordemos que el inicio de la crisis inmobiliaria en los EUA procede de dos agencias semiestatales (Fannie Mae y Freddie Mac, que siguen dominando el mercado hipotecario del país incluso quebradas y nacionalizadas al completo) que por presiones gubernamentales empezaron a conceder miles de hipotecas a clientes de baja fiabilidad económica (lo que en España pasó a conocerse como NINJAs).
• También se comentó que un banca pública podría dar intereses al 0%…he de decir que eso nunca ha pasado y que si pasara sería desastroso ya que prestar un dinero de todos a cambio de nada es un ejemplo de pésima gestión…un banco privado puede regalar el dinero si quiere, pero un banco que dispone de los recursos que le damos todos no sólo debe intentar no perder dinero, además ganar lo suficiente como para compensar posibles créditos fallidos.
• Lo mismo ocurre con las agencias de calificación. Deben ser independientes y debe exigírseles profesionalidad. Del error y de las presiones económicas nunca vamos a estar a salvo pero si se convierten en agencias gubernamentales la influencia política se añadirá al problema. Por otra parte, a la hora de juzgar los ratings de países podrían abrirse conflictos internacionales: ¿Una agencia de la UE va a calificar mal a Grecia, se atreverá a rebajar el rating a Reino Unido, se fiarían los inversores norteamericanos de la calificación que le pondrían pro ejemplo a EADS, en conflicto permanente con Airbus?
• El tema de la eliminación del dinero en metálico para que todas las transacciones se hagan mediante operaciones bancarias, “lo cual permitiría un control casi absoluto de la fiscalidad, eliminando el manejo de dinero negro” podría ser una buena idea pero es una situación que veo irrealizable a día de hoy, tanto cultural como tecnológicamente. Recordemos que aún votamos en las elecciones con sobres de papel depositados en urnas de cristal.
• También se criticó que el banco preste un dinero que no tiene pero esa es la esencia de su negocio, multiplicar el dinero. Si eliminamos esa característica, desaparecería esa profesión y la base del crecimiento económico de las últimas décadas/siglos. Si sólo pudiéramos invertir lo que tenemos no habría capital suficiente para mantener el mundo en marcha. Los expertos son los que -mediante los tratados de Basilea- han decidido cual es la cifra prudente de dinero real que puede sostener sin problemas todo lo demás. Supongo que se podrá ampliar y que se podrán considerar como activos de riesgos algunos que no entraban en esa clasificación, pero más allá de eso…
• En cuanto a la creación de un “rating” personal para intentar minimizar el riesgo a la hora de conceder un crédito, incluso se sugirió externalizarlo, es una teoría buena pero muy difícil de poner en práctica: primero porque las circunstancias de cada persona pueden variar sustancialmente y segundo porque el riesgo es un concepto subjetivo, los fundadores de Google no consiguieron créditos de ningún banco porque no le veían estabilidad financiera al proyecto y sin embargo Fernando Martín recibió montañas de liquidez para el malogrado proyecto Martinsa. Además no olvidemos que los grandes riesgos financieros son los créditos a empresas y las inversiones equivocadas, no los créditos personales.

Por último, un gráfico en el que se puede ver el enorme peso del sectorial financiero en el principal índice bursátil del mundo, sólo superado por el de tecnología, y sobre todo la fuerte recuperación que ha tenido desde los mínimos bursátiles de marzo de 2009, gracias sobre todo a la gigantesca inyección de dinero público en los principales valores del sector impulsada tanto por Bush como por Obama. Hace pocos días el déficit público norteamericano superó el billón de $… ¿Se ve la relación?

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La reforma financiera (y 2)

En la primavera de 1992, la industria aérea estaba en pésima forma, debilitada por la recesión y por los distintos tipos de descuentos que aplicaban. En este entorno, American Airlines anunció un nuevo  plan de “precios basados en el valor” lo que conllevó a un recorte de las tarifas al mismo tiempo que sustituyó los complejos descuentos por un sistema simple, de cuatro niveles, vamos, como si de repente a los operadores de móviles les diese por poner una tarifa que entendiésemos. Asumió que sus competidores lo seguirían, estabilizando los precios en el sector y normalizando la situación. En su lugar, T.W.A y USAir anunciaron recortes de tarifas aún mayores, igualadas y superadas en algunos casos por American. Las demás principales aerolíneas no tuvieron opción más que continuar, y la industria se vio inmersa en el medio de una real guerra de precios. En cuestión de meses, las aerolíneas perdieron colectivamente cuatro billones de dólares.

Esta fue, posiblemente “la madre de todas las batallas de precios”. Pero en el fondo fue igual que las demás guerras de precios: todas las empresas implicadas resultaron heridas.

El año pasado ocurrió otra batalla similar entre los distribuidores “online” y “offline”  líderes mundiales. Wal-Mart comenzó por bajar los precios de diez best-sellers. Cuando Amazon, como era de esperar, igualó ese precio, Wal-Mart lo bajó a nueve dólares, y, cuando Amazon lo volvió a igualar, Wal-Mart lo bajó a 8.99$, punto al cual ya no quiso llegar Amazon. Como los precios de venta de los libros al por mayor tradicionalmente son el cincuenta por ciento del precio de los precios del libro, y estos libros habían bajado ya el sesenta por ciento o más, Amazon y Wal-Mart perdían dinero cada vez que vendían uno de los títulos con descuento. Cuanto más vendían, más perdían. Eso no parece ser un buen negocio.

En España recuerdo un suceso parecido en el año 2006, por Enero de aquel año el gobierno subió los impuestos al tabaco, Philip Morris en vez de repercutirlos a sus clientes bajó el precio un 15% de media lo cual forzó a su competencia a aplicar la misma estrategia, pocos días después Philip Morris volvió a atacar subiendo el precio, aquella fue una guerra de precios curiosa ya que iba tanto contra la competencia como contra el gobierno.

En sectores en los que muchos competidores venden el mismo producto, manzanas, gasolina, películas en DVD, el precio es el modo más sencillo de distinguirse (como la guerra Mercadona -  Carrefour). Lo que se pretende es recortar los precios lo suficiente como para poder aumentar la cuota de mercado e incluso los beneficios. Pero esto solamente funciona si los competidores no quieren o no desean seguir esta reducción. Lo más probable es que ellos también recorten los precios, y que se termine por vender la misma cuota de manzanas, solamente que a un precio más bajo. Desde una perspectiva de teoría de juego, las guerras de precios son por lo general juegos negativos: todo el mundo pierde.

El mejor modo de ganar una Guerra de precios, entonces, es no jugar en el primer lugar. En su lugar, competir en otras áreas: servicio al cliente o calidad. O se puede operar ilegalmente con los competidores: ese es el motivo de la existencia de cárteles como OPEC o simplemente pactar precios (aunque al final te acaben multando).Como la conspiración manifesta suele ser ilegal, se pueden emplear tácticas más sutiles, como publicar declaraciones públicas sobre la importancia de los “precios estables”. La idea es hacer saber a los competidores que no se está dispuesto a recortar los precios pero que, en caso de que empiece una guerra de precios, se  luchará hasta el amargo final. Un modo de establecer que la amenaza de preservar la paz ante la destrucción mutua segura es comprometerse con antelación, lo que ayuda a explicar porqué tantos minoristas prometen igualar cualquier precio anunciado de sus competidores. Los consumidores ven estas garantías como sinónimo de precios más bajos. Pero en realidad el hecho de ofrecer una garantía de igualar los precios hace menos probable que los competidores bajen los precios, puesto que saben que cualquier recorte será igualado inmediatamente. Es la versión comercial de la máquina del juicio final. En definitiva, las guerras de precios son como la guerra fría, mejor si a nadie le da por apretar el botón.

Estas técnicas y elementos disuasorios no siempre funcionan, y es por esto que sigue habiendo guerras de precios. A veces es racional: cuando una empresa es más eficiente que sus competidores, el bajar precios es un movimiento generalmente inteligente. (Así es como se supone que funciona la competencia). Con más frecuencia, las guerras de precios son apuestas imprudentes. En mercados poblados, los competidores más pequeños a veces se imaginan, equivocadamente, que pueden recortar precios y ganar más negocios sin que se enteren los grandes competidores. Además, muchos ejecutivos están obsesionados con la cuota de Mercado, incluso a expensas del beneficio, y la reducción de precios ganará clientes a corto plazo. El orgullo también juega su papel: los ejecutivos suelen creer que sus competidores se hundirán primero.

Sigamos con el caso Amazon Vs Wal-Mart ya que me parece especialmente interesante por las implicaciones que puede tener en las tendencias mundiales, estamos hablando de dos empresas que históricamente no son imprudentes. Entonces, ¿por qué fueron a la Guerra? La respuesta es que en realidad, no lo hicieron. Seguramente, Wal-Mart está declarando que es un participante en el mundo online, pero el objetivo real de este conflicto no es atraer a lectores desde Amazon, ni tampoco conseguir que la gente compre uno de esos diez libros. Es atraerlos, para después venderles otras cosas. Por lo general, las guerras de precios causan estragos porque erosionan el poder de los precios de un negocio entero. Pero, debido a que esta Guerra de precios solamente implicaba a diez elementos, su efecto sobre los ingresos será menor y sobrepasado por los efectos positivos de toda la publicidad. (ha cosechado publicidad porque implica a libros, si hubiese sido una guerra de plátanos nadie se habría dado cuenta).

Evidentemente, el resto de los vendedores de libros se quejaron diciendo que esa guerra iba a destrozar una su negocio y quizás la cultura, aunque tienen razón en una cosa. La competencia real en esta guerra de precios no es entre Wal-Mart y Amazon sino entre los gigantes y los demás; y el daño que todo el mundo está sufriendo es un daño deliberado, y no colateral. Wal -Mart y Amazon han comprendido cómo entrar en una guerra de precios y cómo ganar: asegurarse de que los demás reciban un duro golpe.

Así que hoy me gustaría que hablásemos sobre guerras de precios. ¿Cuáles recordáis? ¿Os habéis aprovechado de alguna?

Aunque las guerras de precios pueden ser la mar de curiosas…

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