Fuente: WTF Microsiervos.

Como véis en esta tienda de La Coruña no se andan con tonterías a la hora de poner precios y dada la volatilidad que tienen últimamente los alimentos ¿para qué se van a molestar en cambiar cada día los carteles del pollo?. Si os fijáis en el resto de los carteles utilizan el típico “algo ,  95″. Evidentemente, estamos curados en espanto y después de tanto verlo cada vez que leemos “1.95€” o “1.99€” nuestra mente automáticamente lee 2€.

Pues no.

Un estudio reciente del “Journal of Consumer Research.” nos muestra que este viejo truco todavía sigue funcionando y más de lo que te imaginas.

En un experimento, se pidió a los participantes que considerasen dos plumas, una de $ 2.00 y otra de $ 4.00. Posteriormente se cambiaron los precios y se descubrió que cuando las plumas tenían un precio de $ 2.00 y $ 3.99, un 44 por ciento de los participantes se decantaron por la pluma de mayor precio. Pero cuando las plumas tenían un precio de  1.99$ y 4.00$, sólo el 18 por ciento de los participantes optó por la pluma de mayor precio.

Los científicos sociales llaman a esto “sesgo de los dígitos de la izquierda” la tendencia de la gente para colocar demasiado peso en los  dígitos de más a la izquierda de un número. Y tiene su lógica, nos vemos obligados a tomar tantas decisiones cada día, que optamos por algunos atajos, entre ellos destacar sólamente los números más importantes, los de la izquierda.

Podemos pensar que esto sólo funciona en cosas baratas, productos del supermercado o compras en el todo a 1€ pero los consumidores tienden a comportarse de esta manera incluso en bienes muy caros, como los coches e incluso en otros elementos más allá del precio.

Para demostrarlo, otro estudio reciente investigó este comportamiento en la venta de vehículos de segunda mano.

Se constató que el precio de un coche se reduce significativamente cuando el kilometraje cruza los múltiplos de 10.000.Por ejemplo, los coches con 80.000 millas se venderán de media por 210 dólares menos que los coches con 79.900 millas.

En comparación, los coches con 79.900 millas se venden de media sólo por 10$ menos que los coches con 79.800 millas.

Esto es especialmente llamativo porque no hay nada oculto en los números pero hay un salto irracional en los precios por cada incremento de 10.000 millas.

Como véis, este comportamiento tiene unas importantes implicaciones más allá de las que vemos en el supermercado, un estudiante podría tener un futuro más prometedor por sacar una media de 6.0 en vez de 5.9, una acción podría tener un recorrido al alza por cotizar a 9€ en vez de 8.9€ y un gobierno podría ganar las elecciones al conseguir una cifra de desempleo del 9.9%.

Debemos tener en cuenta la tendencia subconsciente a centrarse en los dígitos de la izquierda, cómo esta tendencia podría influir en nuestras decisiones, así como sospechar sobre cualquier dato que puediera beneficiarse de este comportamiento.

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A 0,99

La temperatura más alta jamás registrada en la Tierra fue de 57’3º C, en el desierto de Libia en agosto de 1923, el termómetro estaba situado a 5 metros de altura así que en tierra podría haber superado los 66ºC…. ¡A la sombra!. En España, el récord lo tenemos en Sevilla el 30 de Julio de 1876 cuándo se alcanzaron los  51,0 °C.

¿Y qué por qué os cuento esto? ¿Es que me voy a poner a hablar del tiempo?. Sí, aunque como siempre, el tiempo relacionado con la pela, que es lo que nos gusta aquí. El comportamiento del consumidor se puede ver influenciado por una gran variedad de factores, uno de los cuales es el clima. Vale, no es tan importante como una gran campaña de Marketing, pero sigue siendo bastante importante entender cómo los patrones y los cambios en la previsión pueden afectar al consumo. Un estudio ha puesto de manifiesto que el clima, y las condiciones relacionadas pueden ser responsables de los cambios en la demanda de productos, el momento de la compra y en la intención de compra de los consumidores. Ojo, no hablo de la venta de bañadores, si no del comercio en general.

Que calor que hace….

El verano es el momento perfecto para salir y disfrutar los grandes espacios abiertos inundados de sol. Ya sea tumbado junto a la piscina y tomando el sol o caminando por un parque al lado de casa, no puede haber duda alguna de que el verano es una estación que la mayoría de la gente disfruta de forma activa. Sabiendo esto, muchos pueden imaginar que poca gente tiene el tiempo o las ganas de ir a los grandes almacenes y hacer muchas compras por diversión. Varios estudios sobre la relación entre la luz del sol y la conducta de los consumidores, no obstante, prueban justo lo contrario. En tres estudios distintos llevados a cabo por Kyle B. Murray, la exposición del ser humano al cálido clima veraniego y a la luz solar reduce el mal humor y está directamente relacionada con un aumento de la actividad consumista. Los estudios, que recogían datos de ventas de tiendas locales y las comparaba con los informes climatológicos de los días en cuestión, mostraron que había más ventas en los días soleados que en los no soleados.

Otro hallazgo interesante del estudio de Murray fue que la luz del sol estaba relacionada con un aumento de la actividad al por menor, en especial cuando la temperatura exterior era baja. Este dato parece indicar que el sol de los días fríos aumenta el buen humor y disminuye las emociones negativas, dando lugar a un mayor deseo por comprar. O quizás, se trate de que los días soleados nos hacen pensar en poner al día nuestro ropero y en prepararnos para los meses de verano que se aproximan, todo ello nos vuelve a encerrar en los establecimientos con aire acondicionado.

Brrr… Hace frío aquí

Los meses de invierno, en particular en las zonas del norte del país, se caracterizan por carreteras nevadas, caminos helados, y, en general, condiciones externas incómodas. Pero no dejes que el clima desapacible te engañe y te haga creer que la gente se queda en casa y evita ir de compras. De hecho, ocurre justo lo contrario. Por ejemplo, un estudio realizadaopor el Yakima Herald, (en Washington, donde hace bastante rasca en invierno) revela que, incluso en un área del país en la que nieva mucho, las compras no se ven afectadas por las gélidas temperaturas, a diferencia de lo que muchos puedan pensar. De los que fueron entrevistados por el periódico, el 36% respondió que «se quedaba en casa lo máximo posible para evitar conducir.» Sin embargo, una mayoría del 47% afirmaba que «nada había cambiado» en su comportamiento dentro o fuera de casa. La encuesta también reveló que un reducido número de personas, o aproximadamente el cuatro por ciento, salía a comprar «solo por salir de casa.» De hecho, los meses de invierno tienen el horrible hábito de encerrarnos, e irse de compras es una cura perfectamente aceptable para la claustrofobia.

Cambios estacionales

Los consumidores planifican y esperan la predecible estacionalidad. Es de sobra conocido que hará más calor en verano, más frío en invierno, que lloverá a principios de la primavera y que habrá un tiempo seco y fresco en otoño. Estos cambios son coherentes, anuales y los acepta todo el mundo que vive en las distintas áreas del país. Para anticiparse a estos cambios estacionales, los consumidores gastan de maneras bastante predecibles, comprando ropa de abrigo, chaquetas, sombreros y guantes a finales del otoño/principios del invierno, y abarrotando los establecimientos en busca de pantalones cortos, camisetas, bañadores y sandalias en primavera. Los aparatos de aire acondicionado tienen un gran pico de ventas a finales de primavera/principios de verano, conforme la gente empieza a notar algo del tiempo más cálido de la estación, del mismo modo que los calentadores portátiles tienen un pico a finales de otoño que se extiende a lo largo del invierno.

Cambios de tiempo y momento para comprar

Mientras hay cierta previsibilidad a la hora de comprar, los cambios repentinos del tiempo pueden dar lugar a cambios rápidos en los momentos de compra. Un libro producido por la empresa de marketing de investigación Greenlight, examinaba este fenómeno en  relación con las compras a través de Internet y descubrió una correlación interesante entre los cambios de tiempo no estacionales y el comportamiento del consumidor. Este estudio muestra que los compradores decidirán de repente comprar cosas que podrían haber esperado para adquirir, como consecuencia de los cambios repentinos de tiempo. Como un ejemplo, algunas personas comprarán ropa de verano el primer día cálido del año, incluso si aún queda mucho tiempo para que llegue el verano y mucho antes de que hayan planificado comprar su nuevo conjunto. De modo parecido, Greenlight descubrió que una tormenta de nieve muy temprana puede provocar un aumento de las compras navideñas, en la medida en que la gente de pronto entra en el espíritu de las vacaciones, incluso si apenas unos días antes se ha estado vaciando calabazas.

El tiempo y los cambios en el consumo

El libro de  Greenlight también arroja luz sobre otro interesante fenómeno consumista durante cambios repentinos e inesperados de tiempo. «La sustitución», como ellos lo llaman, tiene lugar cuando los cambios en el tiempo dan lugar a los cambios en el consumo. Por ejemplo, durante períodos de intensa lluvia y nieve, el consumo de películas y libros suele aumentar, al tratarse de actividades y productos que pueden disfrutarse dentro de casa, lejos de las inclemencias del tiempo. Durante estas mismas condiciones climatológicas, los restaurantes y bares ven una caída en las ventas, porque los consumidores tendrían que salir de sus casas para disfrutar de tales servicios. Por otro lado, Greenlight informa de que los cambios contrarios en el tiempo pueden dar lugar a que los consumidores compren en los establecimientos locales en lugar de a través de Internet. Una ola de calor, por ejemplo, puede incentivar que los consumidores compren el material para su piscina, evitando que esperen a recibirla de un comercio en línea.

¿Y a ti? ¿Cómo te afecta el tiempo a la hora de consumir?

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Que calor.

Ayer hablamos sobre las 5 burbujas de ámbito financiero que estamos padeciendo. Las burbujas no se producen porque sí, tras ellas está el comportamiento de unos cegados inversores (o simplemente, ciudadanos), ha habido muchas tendencias en las últimas décadas a las se que puede denominar fácilmente como burbujas. A continuación, hacemos referencia a 5 burbujas socioeconómicas que siguen creciendo:

5 burbujas socioeconómicas

1. Crecimiento: se puede argumentar que el crecimiento en sí mismo se ha convertido en una burbuja. A lo largo de los últimos 30 años, los gobiernos parecen estar dispuestos a hacer lo que sea para evitar una ralentización del crecimiento. Pero éste, sin control, puede convertirse en algo cancerígeno. El crecimiento sostenible tiene que ser equilibrado. No podemos tener más, más y más sin consecuencias. Tanto si se habla de biología como de economía, el equilibrio entre la capacidad de recursos y su utilización es primordial. Las células que crecen sin control minan los recursos del organismo, y acaban con él finalmente. Lo mismo ocurre con los recursos económicos.

Si gastamos todos nuestros recursos para sostener el crecimiento, este, y la economía en sí misma, se estancarán y acabarán muriendo. El concepto parece tan simple, y aún no hemos sido capaces de entenderlo. Nosotros, los ciudadanos, seguimos apoyando políticas cancerígenas que promueven el crecimiento a cualquier precio. Estamos dispuestos a asumir cuantías de deuda sin precedentes para ayudar a las empresas en quiebra. Agotaremos nuestras líneas de crédito para tener lo último, lo más grande y lo mejor. Nos preocuparemos de pagarlo más tarde. Es un ejemplo perfecto de cómo una burbuja alimenta a otra.

2. Consumo: nuestro deseo insaciable ha alimentado las burbujas de crecimiento y endeudamiento. La casa de 90 metros cuadrados en la que crecimos no es lo suficientemente buena para nuestros hijos. Necesitamos una más grande. Los aparatos del año pasado ya no están de moda. Necesitamos otros nuevos. Nuestra antigua televisión sigue funcionando perfectamente, pero necesitamos tener un nuevo modelo de pantalla gigante de alta definición y cientos de canales.

Aunque todo este consumo inflacionario ha conducido al crecimiento económico, debemos recordar cuál es la base de estas compras: una enorme deuda. Que puede continuar… hasta que no pueda ir más allá. Como comenta Charles Hugh Smith en su artículo  Oversupply of Old Failed Ideas, Undersupply of New Pragmatic Ideas (Exceso de viejas ideas fallidas, escasez de ideas nuevas pragmáticas):

«Más allá de un nivel modesto, el consumo es el clásico ejemplo de rendimiento decreciente: seguimos gastando más pero disfrutándolo menos. Al final, el hastío, la alienación y el agotamiento reemplazan al placer.»

Si insistimos en crecer a cualquier precio, tendremos que prepararnos para asumir el coste que supone. Pero parece que la mayoría de nosotros queremos el crecimiento sin el coste que supone. No es solo imposible, sino indeseable.

3. Complejidad: ¿Soy yo o todo es más complicado de lo que solía serlo? Pedir una taza llena de café es aburrido. Nuestros coches están tan informatizados que el mecánico de toda la vida ya no puede arreglarlo. Nuestros sistemas financiero, fiscal y legal están formados por una red de información tan compleja que el ciudadano medio no tiene ni el tiempo ni la experiencia para desentrañarla.

Quizás es por eso por lo que no existe una regulación sólida o transparente en el mercado de derivados de 600 billones de dólares. Quizás nadie en una posición de poder ni siquiera entienda la estructura e implicaciones de estas bombas de relojería. ¿Es una coincidencia que las únicas personas que las entienden del todo son las que están obteniendo enormes cantidades de dinero de ellas mientras los contribuyentes pagan la factura cuando estallan? Si ese es el caso, quizás no deberían existir, al menos no hasta que sepan cómo evitar que destruyan nuestra economía o hasta que los que actúan en esos mercados estén preparados para asumir los riesgos asociados a ellas.

The Paradox Of Choice (la paradoja de la elección) es un libro de Barry Schwartz, que postula que más es menos. Demasiada complejidad y elección en exceso no conduce a una mayor satisfacción. Por el contrario, puede dificultar nuestra capacidad para adoptar decisiones efectivas.

4. Complacencia: parece que también tenemos la burbuja de la complacencia en nuestras manos, y que ésta alimenta a las demás burbujas a su vez. En 2006 muchos expertos nos dijeron que estaba bien que los precios de las viviendas se hubieran disparado porque las estadísticas apoyaban la subida de los precios, etc., etc.. Podremos ver una corrección, pero no se veía crisis en las cartas. Les creímos. Fuimos complacientes. Después de todo, nada malo había pasado todavía, ¿no? De nuevo, siguió hasta que no pudo continuar.

Ahora mismo, estamos oyendo el mismo silencio de los expertos, que nos dicen que no nos preocupemos de las masivas y (crecientes) acumulaciones de deuda en las cuentas de los países y de los consumidores de todo el mundo. No os preocupéis. Buscaremos una solución, dicen. Todo lo que tenemos que hacer es pedir prestado unos billones más para ayudar a los consumidores a comprar otra casa, otro coche, otro aparato que no necesitan y volveremos a funcionar. ¿De verdad?

Me alegraría si ya hubiéramos pedido prestado todo lo que se podía para consumir y crecer para generaciones futuras, y que éstas tardasen un poco en pagar la cuenta por nuestro despilfarro. Me pregunto cuándo estallará la burbuja de la complacencia. No estoy seguro, pero creo que probablemente ocurra al mismo tiempo que las otras 9 burbujas que indicamos aquí que iban a empezar a estallar. Quién sabe. Tal vez yo no tenga fundamentos en este sentido. Después de todo, aún no ha ocurrido, ¿no?

5. Narcisismo: con frecuencia me he preguntado si mi percepción acerca de que la gente es un poco más interesada de lo que solía serlo, solo tenía que ver con que hacía mayor y cada vez más malhumorado. Desafortunadamente, estudios recientes han demostrado que la gente, de hecho, es cada vez más narcisista. Un libro nuevo titulado The Narcissism Epidemic: Living in the Age of Entitlement (La epidemia del narcisismo: viviendo en la era de los derechos) detalla la investigación que muestra que también tenemos una burbuja narcisista.

Así parece que somos una sociedad adicta al consumo y al crecimiento. Pero somos demasiado complacientes para hacer algo al respecto porque es demasiado complicado para nosotros y de todos modos no nos preocupa, ya que no nos ha afectado personalmente, aún.

PD: Si el artículo de hoy te ha parecido especialmente bueno, es porque estoy de vacaciones y se trata de una traducción de este.

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Burbujas socioeconómicas

Me agradó mucho la buena acogida que tuvo entre los lectores mi artículo-resumen sobre Eduardo Barreiros, aparte de por la temática por el hecho de proceder de un documental de los muchos que suelo ver todas las semanas. Se me ocurrió que sería una nueva y original fuente de artículos el resumir alguno de ellos… sin embargo me di cuenta que nunca se me ocurre ver documentales de economía y que además los pocos que hay o están muy politizados o hablan de tiempos pasados por lo que busqué biografías de personajes que pudieran ser interesantes. Y recordé uno que vi de Bill Gates (“The Sultan of Software”) que paso a resumir:

Aunque tiene fama de ser un hombre que se ha hecho a sí mismo, lo cierto es que hay una cierta tradición familiar que le apoya. Su bisabuelo fue el fundador del First National Bank de Seattle y sus padres eran de clase media alta, de hecho su padre fue un prestigioso abogado y su madre consejera de varias empresas. No le faltaba dinero a la familia y perfectamente podía haber gozado de una alta calidad de vida sin esforzarse demasiado. De pequeño era muy curioso y leía incluso enciclopedias pero destacaba sobre todo en los juegos de mesa -donde demostraba su carácter ambicioso- como el Risk y el Monopoly, lo que quizás le dio la idea de convertirse en un magnate con un poco de suerte. En 1962 la Exposición Universal de Seattle le impactó -aunque sólo tenía 7 años- ya que en ella se adivinaba un futuro en el que los ordenadores serían clave. El joven Bill Gates fue un preadolescente problemático, muy bueno en matemáticas pero malo en comportamiento. Eso llevó a que sus padres le cambiaran de la escuela pública al mejor colegio privado de Seattle. La calidad de esta escuela provocó que el joven Gates pudiera tener acceso a un ordenador que algún millonario acababa de donar a la institución. Pasaba mucho tiempo enganchado a ese rudimentario y gigantesco ordenador junto a un alumno 2 años mayor: Paul Allen. Ambos competían por escribir los mejores códigos de ordenador y pronto el pequeño destacó sobre el mayor.  Su primer gran logro juntos fue en 1970: un programa para medir el tráfico de la ciudad que vendieron por 8500€.  Bill Gates es un niño metódico, incluso tenía un contrato con su hermano mayor para usarle el guante de beisbol, y esta obsesión por la legalidad y claridad de las transacciones le sirvió de mucho en su futuro, así como el encontrar diversión en la competitividad, algo típico de su infancia y adolescencia.En el verano de 1972 trabajó temporalmente como ayudante en el Senado en Washington y en otoño junto a Allen pretenden dejar el colegio para trabajar como informáticos. La presión familiar le lleva a acabar sus estudios y entrar en Harvard en 1973 pero no le interesaban los estudios, se pasaba el día -y en numerosas ocasiones toda la noche- en la sala de ordenadores, muchas veces jugando con ellos. También destacaba como jugador de póker. A finales de 1974 la llegada del primer “miniordenador” Altair 8800 llevó a que Paul Allen convenciera a Bill Gates de presentarse en la compañía fabricante y ofrecerse a crear el software, algo que consiguieron en dos meses. El éxito llevó a que dejara Harvard en el último año para disgusto de sus padres y creara junto a Allen y en Alburqueque -sede de Altair- Microsoft en el verano de 1975. Ya entonces surgió una polémica muy actual: Bill Gates defendía que el software no debía ser pirateado sino que los creadores debían cobrar dinero por su uso, que no tenía sentido que se respetara la creación del hardware pero no la del software, algo que le enemistó con la “comunidad informática” y contra el dueño de Altair, al que venció en un juicio. Tras este conflicto Microsoft se traslada a su ciudad, Seattle, y empieza a vender a otras empresas.

La madre de Bill Gates, superado el disgusto por ver a su hijo abandonar los estudios (y “perder” el dinero que costaba Harvard), utilizó sus contactos para que IBM -la en ese momento número 1 del mundo en venta de ordenadores- contactara con Microsoft a finales de 1980 para la creación de un nuevo sistema operativo. IBM empezó ninguneando a Bill Gates, de apariencia infantil y larga melena, pero él les resolvió el problema rápidamente, compró un sistema operativo existente por unos 5 millones de € y lo adaptó a los ordenadores IBM: se llamaba MSDos. Y consiguió un acuerdo por el que IBM tenía que pagar a Microsoft cada vez que instalaba su sistema en cada uno de sus ordenadores. Para colmo, al no haber establecido ninguna exclusividad, Microsoft siguió sirviendo a otra empresas de la competencia de IBM e incluso trabajó con Apple, del visionario Steve Jobs.

En 1983 Microsoft ya tenía el 30% del mercado mundial y Bill Gates aún no tenía ni 30 años. Aunque ya era millonario, no le gustaba hacer alardes y por ejemplo apenas viajaba en primera en los aviones, se dedicaba a motivar a sus empleados rechazando por principio sus iniciativas y era considerado un excéntrico que se dedicaba a preguntar a las chicas con las que salía acerca de su coeficiente intelectual. Algo que le marcó ese año fue que Paul Allen fue diagnosticado con el mal de Hodkings (cáncer) y aunque remitió esto dejó solo a Bill Gates en el día a día de la compañía. En Abril de 1984 era portada en la revista Times. En 1986 lanza el Windows, que es recibido con frialdad por la crítica ya que, entre otras cosas, dicen que “el uso del ratón y los iconos es más aburrido que en el Macintosh de Apple” , de hecho el Windows estaba en parte basada en Macintosh pero la demanda judicial de Apple no prosperó ya que en su momento Apple no había inscrito la patente del software y el producto final de Microsoft era diferente. Los consumidores también juzgaron y se decantaron pro el sistema de Bill Gates.

En 1986 saco la compañía a bolsa quedándose con el 45%, lo que le convertía en multimillonario con 31 años, y siguió manteniendo el poder. Considerado por la competencia como despiadado y con grandes enemigos ese año tuvo una prueba de fuego: justo cuando el emrcado de PCs había despegado IBM se descuelga con su propio sistema operativo llamado OS2, que a su vez también había nacido gracias a aportaciones de Microsoft, lo que suponía un doble peligro para Microsoft: la competencia y la pérdida de un importante cliente. Pero los usuarios volvieron a decidir y cuando el 22 de mayo de 1990 aparece el Windows 3.0 Microsoft alcanza prácticamente el monopolio ante la caída de toda su competencia. Esto provoca la ira de muchos y en 1993 interviene el Departamento de Justicia de los EUA porque considera abusivo que Microsoft cobre a los fabricantes de ordenadores por todos los PCs que vendían aunque no tuvieran el software Microsoft. En Julio de 1994 se cerró el caso al aceptar cambiar su forma de cobro a las compañías. Todos estos problemas llevaron a un cierto descrédito de la compañía que llevó a Bill Gates a una campaña mediática en la que llegó a aparecer vestido de Mr. Spock, utilizando su buena imagen pública para aumentar el prestigio de la compañía.

Al fin encuentra una pareja estable y se casa en 1994 con una empleada de alto rango de su propia compañía. Ese mismo año su madre muere por cáncer y eso trastoca sus prioridades. De hecho, empieza a interesarse por obras filantrópicas continuando la labor materna en áreas como la educación y la sanidad. Su éxito profesional no cede y el Windows95 es recibido con elogios, y en el campo personal en 1996 tiene una hija. Gasta su dinero en una vivienda gigantesca y en algunas excentricidades como por ejemplo el cuaderno original de notas de Leonardo Da Vinci por el que paga 30 millones de euros. Quizás por tener su vida personal más llena no es capaz de valorar el auge de internet y el navegador Netscape le adelanta en ese terreno en 1997. Para contrarrestarlo decide predeterminar el Explorer con cada copia del Windows.

A finales de 1997 el Departamento de Justicia acusó a Microsoft de violar el acuerdo de 1994 al obligar a los fabricantes de computadoras que instalaban Windows 95 a la inclusión de Internet Explorer. El gobierno sostuvo que la compañía se estaba aprovechando de su posición en el mercado de los sistemas operativos para obtener el control de los exploradores de Internet. También Sun Microsystems le demandó por la utilización del JAVA y aunque se comprometió finalmente a vender Windows sin Internet Explorer o a incluir Navigator, el explorador de Netscape, las demandas obligaron a modificar algunos contratos y la política de precios. En años de pleitos -también en Europa- en general perdió los juicios a pesar de recurrirlos y alargarlos en el tiempo.

Al ser el documental realizado en 1998 el artículo debería acabar aquí pero añadiré que en estos últimos años la sensación que hay es que tanto Bill Gates como Microsoft han perdido el impulso y se han convertido en un personaje y una empresa tradicional desbordada por otras -como Google o Apple- a las que parece sirvió de revulsivo la crisis de las .com de principios de este siglo. Su sistema operativo -y sus aplicaciones asociadas- siguen siendo preponderantes pero pocos creen que esa supremacía se mantendrá en el tiempo. En cualquier caso, Bill Gates es de los personajes que en la Historia más ha ayudado a cambiar el mundo en menos tiempo y sin él sería difícil de entender el final del siglo XX.

Adjunto gráfico de la cotización de Microsoft

PD de Carlos López:

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Bill Gates

En la primavera de 1992, la industria aérea estaba en pésima forma, debilitada por la recesión y por los distintos tipos de descuentos que aplicaban. En este entorno, American Airlines anunció un nuevo  plan de “precios basados en el valor” lo que conllevó a un recorte de las tarifas al mismo tiempo que sustituyó los complejos descuentos por un sistema simple, de cuatro niveles, vamos, como si de repente a los operadores de móviles les diese por poner una tarifa que entendiésemos. Asumió que sus competidores lo seguirían, estabilizando los precios en el sector y normalizando la situación. En su lugar, T.W.A y USAir anunciaron recortes de tarifas aún mayores, igualadas y superadas en algunos casos por American. Las demás principales aerolíneas no tuvieron opción más que continuar, y la industria se vio inmersa en el medio de una real guerra de precios. En cuestión de meses, las aerolíneas perdieron colectivamente cuatro billones de dólares.

Esta fue, posiblemente “la madre de todas las batallas de precios”. Pero en el fondo fue igual que las demás guerras de precios: todas las empresas implicadas resultaron heridas.

El año pasado ocurrió otra batalla similar entre los distribuidores “online” y “offline”  líderes mundiales. Wal-Mart comenzó por bajar los precios de diez best-sellers. Cuando Amazon, como era de esperar, igualó ese precio, Wal-Mart lo bajó a nueve dólares, y, cuando Amazon lo volvió a igualar, Wal-Mart lo bajó a 8.99$, punto al cual ya no quiso llegar Amazon. Como los precios de venta de los libros al por mayor tradicionalmente son el cincuenta por ciento del precio de los precios del libro, y estos libros habían bajado ya el sesenta por ciento o más, Amazon y Wal-Mart perdían dinero cada vez que vendían uno de los títulos con descuento. Cuanto más vendían, más perdían. Eso no parece ser un buen negocio.

En España recuerdo un suceso parecido en el año 2006, por Enero de aquel año el gobierno subió los impuestos al tabaco, Philip Morris en vez de repercutirlos a sus clientes bajó el precio un 15% de media lo cual forzó a su competencia a aplicar la misma estrategia, pocos días después Philip Morris volvió a atacar subiendo el precio, aquella fue una guerra de precios curiosa ya que iba tanto contra la competencia como contra el gobierno.

En sectores en los que muchos competidores venden el mismo producto, manzanas, gasolina, películas en DVD, el precio es el modo más sencillo de distinguirse (como la guerra Mercadona -  Carrefour). Lo que se pretende es recortar los precios lo suficiente como para poder aumentar la cuota de mercado e incluso los beneficios. Pero esto solamente funciona si los competidores no quieren o no desean seguir esta reducción. Lo más probable es que ellos también recorten los precios, y que se termine por vender la misma cuota de manzanas, solamente que a un precio más bajo. Desde una perspectiva de teoría de juego, las guerras de precios son por lo general juegos negativos: todo el mundo pierde.

El mejor modo de ganar una Guerra de precios, entonces, es no jugar en el primer lugar. En su lugar, competir en otras áreas: servicio al cliente o calidad. O se puede operar ilegalmente con los competidores: ese es el motivo de la existencia de cárteles como OPEC o simplemente pactar precios (aunque al final te acaben multando).Como la conspiración manifesta suele ser ilegal, se pueden emplear tácticas más sutiles, como publicar declaraciones públicas sobre la importancia de los “precios estables”. La idea es hacer saber a los competidores que no se está dispuesto a recortar los precios pero que, en caso de que empiece una guerra de precios, se  luchará hasta el amargo final. Un modo de establecer que la amenaza de preservar la paz ante la destrucción mutua segura es comprometerse con antelación, lo que ayuda a explicar porqué tantos minoristas prometen igualar cualquier precio anunciado de sus competidores. Los consumidores ven estas garantías como sinónimo de precios más bajos. Pero en realidad el hecho de ofrecer una garantía de igualar los precios hace menos probable que los competidores bajen los precios, puesto que saben que cualquier recorte será igualado inmediatamente. Es la versión comercial de la máquina del juicio final. En definitiva, las guerras de precios son como la guerra fría, mejor si a nadie le da por apretar el botón.

Estas técnicas y elementos disuasorios no siempre funcionan, y es por esto que sigue habiendo guerras de precios. A veces es racional: cuando una empresa es más eficiente que sus competidores, el bajar precios es un movimiento generalmente inteligente. (Así es como se supone que funciona la competencia). Con más frecuencia, las guerras de precios son apuestas imprudentes. En mercados poblados, los competidores más pequeños a veces se imaginan, equivocadamente, que pueden recortar precios y ganar más negocios sin que se enteren los grandes competidores. Además, muchos ejecutivos están obsesionados con la cuota de Mercado, incluso a expensas del beneficio, y la reducción de precios ganará clientes a corto plazo. El orgullo también juega su papel: los ejecutivos suelen creer que sus competidores se hundirán primero.

Sigamos con el caso Amazon Vs Wal-Mart ya que me parece especialmente interesante por las implicaciones que puede tener en las tendencias mundiales, estamos hablando de dos empresas que históricamente no son imprudentes. Entonces, ¿por qué fueron a la Guerra? La respuesta es que en realidad, no lo hicieron. Seguramente, Wal-Mart está declarando que es un participante en el mundo online, pero el objetivo real de este conflicto no es atraer a lectores desde Amazon, ni tampoco conseguir que la gente compre uno de esos diez libros. Es atraerlos, para después venderles otras cosas. Por lo general, las guerras de precios causan estragos porque erosionan el poder de los precios de un negocio entero. Pero, debido a que esta Guerra de precios solamente implicaba a diez elementos, su efecto sobre los ingresos será menor y sobrepasado por los efectos positivos de toda la publicidad. (ha cosechado publicidad porque implica a libros, si hubiese sido una guerra de plátanos nadie se habría dado cuenta).

Evidentemente, el resto de los vendedores de libros se quejaron diciendo que esa guerra iba a destrozar una su negocio y quizás la cultura, aunque tienen razón en una cosa. La competencia real en esta guerra de precios no es entre Wal-Mart y Amazon sino entre los gigantes y los demás; y el daño que todo el mundo está sufriendo es un daño deliberado, y no colateral. Wal -Mart y Amazon han comprendido cómo entrar en una guerra de precios y cómo ganar: asegurarse de que los demás reciban un duro golpe.

Así que hoy me gustaría que hablásemos sobre guerras de precios. ¿Cuáles recordáis? ¿Os habéis aprovechado de alguna?

Aunque las guerras de precios pueden ser la mar de curiosas…

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Guerras de precios